FASES DEL PROCESO DE MARKETING
Debido a que la mercadotecnia se desarrolla en cualquier función, hay funciones que, para su estudio, se deben dividir en 3 fases o etapas que son: el medio, el proceso y la estrategia.
PRIMERA FASE O MEDIO
Se agrupan las actividades que tienen que ver con el lugar donde se desarrolla la mercadotecnia.
La información se obtiene de dos fuentes:
- El mercado
Lugar donde operan compradores y vendedores.
- El consumidor
Es el elemento clave de la mercadotecnia, pues es quien adquiriría los productos. Si dichos productos no cuentan con las características requeridas por el consumidor, éste no los comprará y, así, cualquier esfuerzo que hagan las empresas por acercarlo al producto será en vano.
SEGUNDA FASE O PROCESO
En esta fase se estructura lo que se debe hacer para realizar las actividades.
En esta fase se estudiarán las 5P de la mercadotecnia, también conocidas como "mixtura". En general se habla de 4P (precio, producto, plaza y promoción) pero, para nuestro estudio y debido a la evaluación de esta materia en realidad se reconocen 5P: producto, plaza, promoción, precio y posventa o servicio. De acuerdo con la mercadotecnia directa pueden considerarse 7P (las anteriores más base de datos y diálogo).
Considere lo siguiente: cuando se fabrica un producto, éste ya tiene un costo de fabricación, al cual se le suman los costos de la plaza (distribución), más los de la promoción (publicidad) y con todo ello es factible asignarle un precio. Por último, está la posventa o servicio.
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Figura 2. Variables controlables de la mezcla meradológica que dan respuesta a
lo que se busca en el marcado meta. (Sangri, A. 2014)
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TERCERA FASE O ESTRATEGIA
Aquí se definen los planes y pasos que conduzcan al éxito. Esta fase se integra por la administración y el plan de la mercadotecnia.
- Administración
Aquí se elabora una estructura que agrupe a las diferentes funciones de la mercadotecnia, asigne responsabilidades, fije objetivos, determine su alcance y sus limitaciones.
- Plan de mercadotecnia
El industrial y comercializador siempre deben elaborar un plan con el fin de colocar el producto en los lugares de consumo; es recomendable que incluya 12 subplanes:
1) Metas de mercado. Definen hasta dónde se quiere llegar; para ello, es preciso considerar 6 variables:
- Participación de mercado.
- Penetración.
- Pronóstico.
- Presupuesto.
- Hoja de balance.
- Rentabilidad.
2) Producto. Aquí se detallan las características del producto.
3) Servicio. Se definirán sus alcances y limitaciones, así como la forma de aplicarlo en las siguientes variables:
- Servicio de preventa.
- Servicio durante la venta.
- Servicio posventa.
- Garantía.
4) Distribución. Aquí se detallan las alternativas para llevar el producto a los centros de consumo.
5) Ventas. Se planean todas las políticas, bonificaciones, premios e incentivos relacionados con la fuerza de ventas.
6) Comunicación. Se determinará todas las actividades mediante las cuales se dará a conocer el producto al consumidor, los empleados y los distribuidores; considera tres variables:
- Relaciones públicas.
- Publicidad.
- Promoción.
7) Investigación de mercados. Se definirán las actividades que se realizarán para conocer de las necesidades del consumidor y las razones que lo impulsan a comprar o a no hacerlo.
8) Precio, plazos y descuentos. Una vez que se han obtenido los costos de los subplanes anteriores se está en posibilidad de calcular el precio.
9) Crédito y cobranza. En esta subplan se determina si se debe otorgar crédito a los consumidores o por qué el mercado lo exige, y se consideran dos variables:
- Crédito a la empresa.
- Crédito de la empresa.
10) Financiero. Es el subplan del presupuesto. Aquí se define la manera de recuperar la inversión y dictaminar cómo se invertirá.
11) Estadísticas y parámetros de medición. Aquí sólo los datos estadísticos que se utilizarán para saber, a partir de las cifras de mercado, cómo va la empresa y qué hacer en caso de que no se cumplan o se rebasen los pronósticos. Dichos datos estadísticos podrían ser: ¿qué se vendió?, ¿cuánto se vendió?, ¿cómo se vendió? y ¿a quién se vendió? Los datos se comparan con el pronóstico, el año anterior, por mes y por acumulado a la fecha.
12) Estrategias y políticas de la administración. Aquí se especifican las políticas generales de la empresa y las que ordenan el plan de mercadotecnia, así como las estrategias de cada uno de los 11 subplanes y lo que pasaría si no se cumplen, tanto las políticas como las estrategias.
Referencia:
Sangri, A. (2014). Introducción a la Mercadotecnia. México: Editorial Patria.
