MARKETNG DE SERVICIOS Y SUS
3P´S ADICIONALES
Una de las adaptaciones de la mezcla de marketing ha sucedido dentro de la mercadotecnia orientada a los servicios. Para analizar este aspecto, vale la pena mencionar que la mercadotecnia actual ya no sólo se enfoca a vender bienes tangibles, sino se está adentrando cada vez con más fuerza hacia el análisis, venta y difusión de los servicios. Por ello, ha surgido un área de enfoque, conocido precisamente como MERCADOTECNIA DE SERVICIOS.
Uno de los autores más destacados del área de la mercadotecnia de servicios (Lovelock, 2004) señala que en el sector de los servicios es importante agregar tres elementos adicionales a la mezcla de mercadotecnia. Estos elementos conforman las 3P adicionales a las 4 que ya se manejan habitualmente.
PERSONAS
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Figura 3. Estelista
(Zlomek, 2005)
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En este elemento, las empresas deben preocuparse por reclutar, capacitar, motivar y retener a su personal de la mejor manera, ya que través del personal será posible intentar dirigir el comportamiento de sus clientes, para que tengan una imagen positiva acerca de la empresa o acerca de los servicios que ofrece.
Se deben considerar en todo momento:
- Los empleados.
- Los clientes.
- Y la forma en que se comunican los valores y la cultura de la empresa.
PROCESOS
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| Figura 4. Cena (Kirby, 2007) |
Se requiere el diseño y la implementación de procesos eficaces que describan el método y la secuencia de las acciones necesarias para que funcione el sistema de servicio al cliente.
Los procesos mal diseñados repercuten en la entrega del servicio, el cual por lo general se vuelve ineficaz, lento o burocrático. Adicionalmente, los procesos deficientes dificultan el trabajo de los empleados que están en contacto con los clientes, lo que da como resultado una productividad baja y un incremento en la probabilidad de fallas en el servicio.
Se deben considerar los siguientes aspectos:
- Flujo de actividades.
- Los pasos necesarios para realizar un proceso.
- La participación del cliente en los procesos.
Por ejemplo, ¿Podrías mencionar cuales son los procesos más importantes para que un restaurante brinde alimentos de calidad y un servicio excepcional a sus comensales?
EVIDENCIA FÍSICA
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| Figura 5. Salón de clases (Vicky, 2007) |
Se refiere a todos los aspectos tangibles de la empresa de servicios. Las empresas de servicio deben manejar con mucho cuidado la evidencia física, ya que esta ejerce un gran impacto en la impresión que reciben los clientes y por consecuencia en la imagen que estos se generan acerca de la propia empresa y sus servicios.
En el caso de aquellos servicios que poseen pocos elementos tangibles, se utiliza con frecuencia la publicidad para crear símbolos significativos que respalden la marca; por ejemplo, una sombrilla podría simbolizar protección, fortaleza y seguridad.
Es importante considerar los siguientes aspectos:
- Diseño y apariencia del local.
- Mobiliario y equipo.
- La señalización.
- El vestuario personal.
- Otros aspectos tangibles.
Hablando de evidencia física, ¿Puedes recordar algún restaurante cuyos elementos tangibles te hayan sorprendido gratamente? ¿Y uno en el que los elementos tangibles sean deficientes?
A través de estos tres elementos adicionales, las empresas de servicios pueden analizar de mejor manera los elementos de su mezcla de mercadotecnia (7P), las cuales se muestran en el listado siguiente:
- Producto(o servicio).
- Precio.
- Plaza (o distribución).
- Promoción.
- Personas.
- Procesos.
- Evidencia física.
Referencia:
- Lovelock, C., Reynoso, J., D´ Andrea, G., y Huete, L. (2004). Administración de servicios. Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos. México: Pearson Hall.
- Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8ª. ed.). México: Pearson Hall.
